Badania rynku to dosyć pojemne pojęcie z dziedziny marketingu. Stanowią podstawę pozyskiwania wiarygodnych informacji o rynku ogólnie, przedsiębiorstwie, jego klientach, produktach i marce. W zakres badań rynku wchodzą m.in.: segmentacja rynku, budowanie modeli ryzyka, pozycjonowanie produktu, badanie promocji i reklamy, rozpoznawanie nisz rynkowych, analiza cen, badanie preferencji konsumentów, określanie struktury rynku, wyznaczanie najbardziej pożądanego na rynku koszyka produktów i wiele innych. W celu przeprowadzenia rzetelnych badań rynku stosuje się różne metody i techniki zbierania oraz analizy danych. Jeśli chodzi o metody, to są wśród nich zarówno ilościowe, jak i jakościowe.
Porównanie badań ilościowych i jakościowych
W ilościowych, w których kluczowe jest mierzenie zjawisk, ocen i ich porównywanie, można zastosować pełną gamę: od ankiety tradycyjnej (PAPI), przez wspomaganą komputerowo (CAPI), badanie telefoniczne (CATI), aż po ankiety on-line (CAWI). Każda z nich ma swoje atuty, jednak jeśli firmie zależy na czasie, stosunkowo niskich kosztach i wysokiej responsywności, poleca się badania CATI. Badania ilościowe to podstawa wszędzie tam, gdzie należy zbadać coś statystycznie. Można np. porównać ankiety dotyczące świadomości marki wśród konsumentów i porównać wyniki pomiędzy województwami, czy miastami. Zawsze trzeba mieć też na uwadze potrzebę uzupełnienia tych danych subiektywnymi opiniami pochodzącymi z wywiadów indywidualnych, czy grupowych. W badaniach jakościowych nie zmierzymy natężenia zjawiska, czy cechy, ale są one nie mniej wartościowe niż badania ilościowe. Wśród metod jakościowych wyróżnia się tajemniczy klient (Mystery Shopping), polegający na wysłaniu przeszkolonych ankieterów do sklepów, czy biur, w celu bezpośredniego poznania jakości obsługi klienta. Oprócz tego polecane są też wywiady: indywidualne pogłębione (IDI) oraz zogniskowane grupowe (FGI), gdzie moderator, według wcześniej przygotowanego scenariusza, zapoznaje się z opiniami pojedynczych, celowo dobranych osób lub grup osób, najczęściej klientów lub kooperantów firmy zlecającej badanie. Nie da się z góry określić, która z tych metod jest najlepsza, należy ją dostosować do potrzeb danej firmy.
W badaniach rynku można też wykorzystać analizę danych zastanych (Desk Research) i analizę SWOT, wszystko zależy od wielkości i elastyczności projektu badawczego i – przede wszystkim – potrzeb przedsiębiorstwa, które zleca badanie.
Komu zlecić badanie rynku
W celu zmaksymalizowania korzyści płynących z badań rynku, należy wybrać wiarygodną firmę badawczą z wieloletnim doświadczeniem, posiadającą w zespole analityków ekspertów od każdej z wymienionych tutaj metod badawczych, a także od realizacji badań i interpretacji wyników. Nie wystarczy bowiem sama metoda, potrzebne jest jeszcze trafne narzędzie (ankieta, czy scenariusz) i zastosowanie odpowiednich testów statystycznych.