Tag Archives: tajemniczy klient

Badania rynku

Case study: Tajemniczy Klient w restauracjach

Badaniu metodą tajemniczego klienta podlegała lokalna sieć czterech restauracji, zlokalizowanych na terenie województwa małopolskiego. Klient podjął decyzję o realizacji badania ze względu na brak satysfakcjonujących wyników sprzedaży, pomimo dużych wydatków na działania promocyjne.

Tworzenie standardów

Już na etapie wstępnych konsultacji z Zamawiającym udało się ustalić, że w restauracjach nie obowiązywały dotychczas jakiekolwiek sformalizowane standardy obsługi. Podjęto w związku z tym decyzję o tym, aby w oparciu o specyfikę oraz misję firmy zaproponować ich roboczą wersję.

Wstępne procedury wymagały weryfikacji pod względem zbieżności z faktycznymi potrzebami klientów. Dlatego też skierowano do nich ankietę satysfakcji, a uzyskane wnioski posłużyły modyfikacji stworzonej doraźnie propozycji procedur.

Po akceptacji ze strony Klienta, lista wytycznych dla obsługi została umieszczona w Księdze Standardów. Każdy z pracowników mający bezpośrednią styczność z Klientem, został wdrożony do ich przestrzegania w trakcie zorganizowanych szkoleń oraz praktycznych ćwiczeń.

Monitoring

Wprowadzone w życie standardy wymagały następnie weryfikacji pod względem poziomu ich realizowania, do czego wykorzystano pomiary metodą Tajemniczy Klient. Restauracje były odwiedzane przez kompleksowo przeszkolonych audytorów, którzy odpowiadali profilowi typowego klienta.

W celu uniknięcia ryzyka rozpoznania tajemniczych klientów przez personel, każdy z nich mógł udać się na wizytę jedynie raz na kwartał w określonej lokalizacji.

W trakcie pomiarów audytorzy zwracali uwagę zarówno na procedury obsługi, jak i utrzymywania czystości oraz porządku w restauracjach. Jeden z cyklów wizyt dotyczył ponadto weryfikacji reakcji personelu w nietypowych sytuacjach, takich jak zgłoszenie zastrzeżeń odnośnie jakości obsługi lub podanych posiłków.

Efekty

W rezultacie zrealizowanego projektu liczba klientów odwiedzających restauracje zwiększyła się aż o 20%. Wnioski z badań posłużyły również Zamawiającemu do wprowadzenia systemu premiowania opartego na obiektywnych wskaźnikach.

Badania rynku

Informacje o rynku FMCG

Branża produktów codziennego użytku jest bardzo popularna. Zaspokaja ona podstawowe potrzeby swoich klientów. Wśród produktów zaliczanych do niej wyróżnić można artykuły spożywcze, kosmetyki, alkohol i wyroby tytoniowe. Mylne jest stwierdzenie, że skoro jest wielkie zapotrzebowanie na owe produkty, to łatwo wejść z nową marką na dany rynek. Badania marketingowe FMCG przeprowadza się właśnie po to, by zyskać informacje nie tylko o rynku FMCG, ale także o konkurencji. Spore grono klientów zachęca do inwestowania właśnie w ten rynek, lecz samo wejście z produktem, który się wyróżnia jest utrudnione. Nakład finansowy na wyrób produktów jest stosunkowo niski, gdyż wytwarza się je w masowy sposób, lecz by dana marka była częściej wybierana od innych, trzeba ponieść spore koszty reklamowe. Klienci są zalewani nowymi produktami, lepszymi opakowaniami, reklamami, dlatego tak ważne jest by poznać ich opinię i na niej oprzeć tworzenie swoich produktów. Badania marketingowe FMCG ułatwiają to zadanie.

Analiza

W obecnych czasach, by odnieść sukces na rynku produktów codziennego użytku, tzw. szybkozbywalnych, ważne jest przeanalizowanie cen produktów konkurencyjnych, zaprojektowanie innowacyjnego opakowania, które kojarzone będzie tylko z jedną marką, stworzenie prostej i wyczerpującej reklamy w mediach. Nierzadko zdarza się, że o wyborze danej marki/produktu decydują tylko szczegóły. By wiedzieć jak rozpocząć ów proces, należy rozpocząć od poznania opinii konsumentów. Niestety ich oczekiwania ciągle rosną i się zmieniają w zależności od panujących trendów, dlatego takie badania trzeba co pewien czas powtarzać. Jeśli oczekiwania odbiorców będą zaspokojone, wtedy można mówić o sukcesie w branży produktów FMCG. Zaleca się, by owe badania marketingowe przeprowadzała grupa badaczy z zewnątrz, którzy na co dzień trudnią się tego typu zadaniami. Zapewniają  nie tylko profesjonalizm, lecz także obiektywizm, który często jest trudy do osiągnięcia u pracowników firmy. Dzięki tym badaniom firma otrzymuje szereg informacji o mocnych i słabych stronach swojej działalności. Analizowany jest rynek konkurencji, a co za tym idzie, uwypuklane są szanse i zagrożenia.  Na podstawie danych otrzymanych z badań, weryfikowana bądź modyfikowana jest strategia działania. Badania marketingowe rynku FMCG nie tylko opierają się na badaniu produktów konkurencyjnych, opinii klientów, lecz również dzięki nim, dostarczane są cenne informacje o całym rynku.

Odpowiednie badania

Aby móc przeprowadzić badania w rzetelny sposób, trzeba wybrać odpowiednią metodę badawczą. Wachlarz dostępnych metod jest bardzo szeroki, a wyróżnia się w nim jakościowe oraz ilościowe pozycje, lecz najważniejsze jest by dana technika w pełni odpowiadała na wszystkie pytania badawcze. Rzetelnie przeprowadzone badanie prowadzi do wiarygodnych wniosków, które by osiągnąć sukces w branży, należy zastosować.

Badania rynku

Najważniejsze badanie klientów

Badania marketingowe przeprowadza się w Polsce coraz częściej, co świadczy o tym, że firmy, niezależnie od profilu swojej działalności, coraz lepiej rozumieją potrzebę zapoznawania się z opiniami klientów, kontrahentów, czy własnych pracowników. Zestaw badań marketingowych i badań rynku jest bardzo duży, warto jednak mieć świadomość, że jeśli chodzi o badania poświęcone klientom jest jedna technika, która dla każdej firmy powinna być najważniejsza – tajemniczy klient. Mystery Client ma doskonałe zastosowanie tam, gdzie występuje kontakt z klientem, czyli w badaniach działu sprzedaży, obsługi klienta, reklamacji, infolinii, czy reklamy, PR i marketingu. Wyniki tajemniczego klienta mogą znacząco przyczynić się do wzrostu efektywności pracy tych działów. Zanim bowiem skieruje się do klientów, obecnych i potencjalnych, przekazy informacyjne, reklamowe, czy nowy produkt, warto wiedzieć, co oni sami o tym myślą. Czy są zadowoleni z jakości towarów/usług i przede wszystkim – z obsługi.

Jak przeprowadzać badanie tajemniczego klienta

Badanie mystery shopping jest jedynym, którego nie mogą przeprowadzać pracownicy firmy. Chodzi bowiem o ocenę ich pracy. Dlatego do jego realizacji należy wybrać doświadczoną agencję badawczą z dużym i przeszkolonym zespołem audytorów i analityków. Przy wyborze takiej agencji należy kierować się przede wszystkim jej referencjami, które oczywiście należy gruntownie sprawdzić.

Kto powinien badać

Badanie tajemniczy klient są przeprowadzane nie przez ankieterów, tylko przez audytorów. To znacząca różnica. W tym badaniu nie funkcjonuje coś takiego jak ankieta, nie ma też sytuacji, w której badacz zadaje pytania badanemu i zaznacza w kwestionariuszu odpowiedzi. W tajemniczym kliencie jest karta oceny i scenariusz wizyty oraz rozmowy. Podstawą tego badania są zatem doświadczenie i umiejętności audytora. Musi to być osoba spełniająca wysokie wymagania: potrafiąca wczuć się w rolę klienta danej firmy, pewna siebie, z doskonałą pamięcią, potrafiąca obsługiwać sprzęt elektroniczny, otwarta, komunikatywna. Dzięki realizacji badania przez doświadczony, profesjonalny zespół audytorów, można być pewnym jego rzetelności i wiarygodności.

Jak badać

Całe badanie polega na wizycie audytora w placówce (jeśli to badanie telefoniczne infolinii, to oczywiście rolę wizyty spełnia szczegółowa rozmowa telefoniczna). Na początek tajemniczy klient przygląda się całej placówce. Ocenia jej przygotowane dla klienta, a więc czystość, estetykę, dostępność pracowników, widoczność haseł i logotypów, rozmieszczenie towarów itp. Następnie audytor przechodzi do kontaktu, postępując zgodnie z ustalonym z zamawiającym scenariuszem. Jego zadaniem nie jest przy tym sprawdzenie jedynie wiedzy pracowników, ale i ich umiejętności miękkich, schludności, czy szybkości obsługi. Po każdej wizycie powstaje raport, a te raporty składają się na analizę całej sieci. Dzięki temu zamawiający ma możliwość porównywania sytuacji w różnych placówkach czy pomiędzy grupami placówek.

Badania rynku

Korzystanie z badań – firmy farmaceutyczne

Branża farmaceutyczna nie należy do łatwych branż. Aby pokazać, jaka jest obecna sytuacja firmy na rynku, prowadzone są badania rynku dla firm farmaceutycznych. Dzięki tym badaniom budowana jest strategii firmy, a przekaz dociera zarówno do klientów jak i kontrahentów. Aby marka produktu została odebrana w należny sposób, potrzebne jest współgranie takich elementów jak: cena, ulotka, opakowanie, odpowiednia reklama itp. Pierwszym i zaraz najważniejszym krokiem jest sprawdzenie czy prowadzona strategia jest efektywna. Następnym krokiem jest dokładana analiza kontaktów z klientami, np. w aptekach. Ważne jest, aby zbadać czy trafia ona do oczekiwanej grupy odbiorców, lecz również jak jest odbierana, jaka jest ich opinia na dany temat. Innym ważnym krokiem jest zapytanie o potrzeby klientów, czy są zaspokajane. Produkty medyczne dzieli się na dwa rodzaje: sprzedawane w aptekach na receptę (Rx) oraz sprzedawane bez recepty (OTC – Over The Counter).

Korzystanie z metod i technik badawczych

Wybór odpowiedniej metody i techniki jest bardzo ważny, aby otrzymane wyniki były w pełni wiarygodne i trafne. Tradycyjną metodą zbierania danych jest PAPI (Paper and Pencil Interview), polegająca na przeprowadzeniu bezpośredniego wywiadu dzięki ankiecie papierowej. CATI jest kolejną metodą, lecz zamiast papierowej ankiety, wspomagana jest papierowo (Computer Assisted Paper Interview). Do innych metod należą: CATI– badania telefoniczne (Computer Assisted Telephone Interview), CAWI – ankiety internetowe (Computer Assisted Web Interview), IDI – indywidualne wywiady pogłębione (Individual In-Depth Interview), FGI – zogniskowane wywiady grupowe (Focus Group Interview) oraz Mystery Client (Mystery Shopping) – tajemniczy klient. Opisane powyżej metody dzieli się na jakościowe oraz ilościowe. Do badań ilościowych zalicza się: PAPI, CAPI, CATI lub CAWI, a do jakościowych: IDI, FGI, Tajemniczy klient.

Etap analizy

Przed przystąpieniem do badania, ważne jest dokładne sprecyzowanie czego badania mają dotyczyć. Następnym krokiem jest wybór odpowiedniej metody i techniki badawczej, która pozwoli na zrealizowanie badania. Pod kątem badawczym, ważny jest także aspekt klientów i kontrahentów, którym również należałoby się przyjrzeć. Następny krok dotyczy badania strategii firmy, a mianowicie jej przekazów (cena, ulotka, opakowanie, reklama itp.), kontaktów z klientami (badanie standardów obsługi, np. w aptekach), wizerunku marki (rozpoznawalność marki, jej logotyp) oraz potrzeb i przyzwyczajeń konsumentów. Nie należy zapominać o skuteczności medycznych przedstawicieli.

Po zakończeniu etapu zbierania danych, następuje ich analiza. Długość trwania tego etapu zależna jest od dobory metod, ale także od wielkości badania. Badania jakościowe dostarczają pełniejszych danych na dany temat, przy czym badania ilościowe pozwalają bardzo dobrze uzupełnić otrzymane wyniki. Po zakończeniu badania i analiza, firma otrzymuje trafnie i rzetelnie opracowane wyniki. Dzięki nim posiada obiektywny ogląd na wybrane aspekty przeprowadzonego badania rynku dla farmacji.